NPS®︎とは何か？｜関係性の強さを数値化する新たな指標
NPS®ネット・プロモーター・スコアとは？NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とは、顧客ロイヤルティ（企業・ブランドに対してどれくらい愛着・信頼をもっているか）を測る指標です。近年、海外の有名企業をはじめ、国内で伸びている企業の多くがこのNPS®を活用しています。この記事では、NPS®と顧客満足度アンケート（CS：CustomerSatisfaction）との違いと、導入のメリット、測定のおおまかな流れをお伝えします。NPS®とは、顧客ロイヤリティ（忠誠度）を測る指標これまで、顧客心理を分析するためには顧客満足度（CS）を指標とするのが主流でした。しかし、商品・サービスに対して満足していても、その他の要素（カスタマーセンターの対応、購入しやすさ、アフターフォロー、企業の体外的なイメージなど）に不満があると、リピート率は低くなります。そこで、長期的に信頼や愛着がある状態を測るため、「顧客ロイヤルティ」という概念が生まれました。顧客ロイヤルティの高い顧客は、その商品・サービスのリピーターであり、周囲の知人・友人へ推薦してくれる「ロイヤルカスタマー」でもあります。「この商品を推薦したい」と思う推薦者の割合と、なぜ推薦するのかを掘り下げて測る指標が「NPS®：ネット・プロモーター・スコア」です。NPS®は顧客の「推奨度」で、商品・ブランドとの関係性を表す指標NPS®は、まず「この商品を知人・友人に推奨したいか」を10段階で評価してもらいます。その上で、なぜその評価なのか、理由を定性的に書き出し、どこに推奨できない理由があるかを探ります。推奨度を0－6点とつけた人を「批判者」、7、8点をつけた人を「中立者」、9、10点をつけた人を「推奨者」とし、その割合を算出します。「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数が、NPS®の数値となります。顧客満足度（CS）との違いは？大きな違いは、NPS®が「他者にすすめる」という未来に向けた可能性を測るのに対し、CSは現在から過去の行動に着目する点です。CSは提供したサービスを受けた時点での満足度になるため、また利用したいか、知人に紹介したいかなど、次のアクションにつながる可能性を測れません。NPS®はその点で、収益性と連動すると考えられます。実際、株式会社EmotionTechと日経BP社が共同で行った調査では、NPS®と収益性の相関関係があることが実証されています。NPS®活用のメリットLTV：生涯顧客価値の向上今後、人口が減リ続ける日本において、生涯顧客価値（LTV）の最大化は事業成長の必須事項です。そこで、NPS®を向上させる＝批判者を減らし、推奨者が増えると、一人あたりのLTVも向上すると考えられます。2016年にNTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が実施した調査では、「推奨者」が「批判者」に比べて７倍超の口コミを発信していたという結果が出ています。上記調査をもとに、批判者と推奨者のLTVを算出したウェブ担当者フォーラムの記事によると、推奨者に区分される顧客のLTVは批判者の平均値と比べて2.4倍高い結果となっています。推奨者のポジティブな口コミによる新規顧客の流入推奨者の口コミは知人にとって、広告よりもはるかに信用性の高い情報です。先に挙げたNTTコムの調査で、NPS®が高い企業の契約時の決定要因で最も多いのは「口コミ」で28.9パーセントとあります。NPS®を向上は、批判者を減らすことでもあることから、ポジティブな口コミが増え、新規顧客が集まるネットワークになると考えられます。NPS®を測定し、課題解決する流れNPS®は顧客体験のすべてを洗い出さなければ、改善すべき課題を見つけられません。会社が提供する商品・サービスとの接点、来店前、商品を探す、購入、購入後などにどのような体験があるかを具体的にイメージしながら、測定・分析する箇所を見定めます。1．顧客体験、タッチポイントを洗い出すまずは、顧客が自社商品・サービスを知って購入、利用後までのタッチポイントを書き出してみましょう。ここでは、カスタマージャーニーマップの活用をお勧めします。商品・サービス・会社を認知する場所はどこか。他社との比較検討に何を見て判断するか。購入時は店頭か、ECか。申込フォームに必要事項を入力し、支払い方法を選択、購入確認のメールが届く。コールセンターへの問い合わせ。このような、顧客が自社商品を知ってからアフターサービスを含めた全てのタッチポイントをリストアップします。2．設問を設計タッチポイントのリストアップができたら、アンケートの設問設計をします。必要に応じて、属性情報などの追加質問を加えます。１問目：「この商品、サービスを知人、同僚に薦めたいと思うか10点評価で教えてください」２問目：1問目の点数をつける上で、「今回の評価によく影響したもの、悪く影響したところ、影響の度合いを教えてください」商品によっては、初回購入、２回目、３回目の購入など顧客のフェーズに合わせて設問を変える（初回はスコアを聞くだけ、２回目以降は評価につながった理由、３回目以降は低評価につながった要因の深堀など）3．調査結果をもとに、カスタマージャーニー上で解決すべきタッチポイントの優先順位をつける各タッチポイントのスコアを、カスタマージャーニーマップに書き込みます。NPS®スコア、影響度、改善にかかるコスト（時間、カネ）を掛け合わせて、タッチポイント改善の優先順位をつけます。4．改善施策を設定優先順位が高いタッチポイントで、顧客はどのような情報、対応を求めているかを精緻に予測し、カスタマージャーニーマップに書き出します。その上で、自社が提供している対応や、発信内容とのズレを探し出し、改善施策を考えます。施策を行う時に必ず行っておきたいのが、施策目的の明確化（タッチポイント上で、どの課題に対しどのような目的で実施するのか）と、施策の成否を定量評価できる目標（KPI）設定です。例えば、ウェブで言うところのページスピード、入力フォームの項目数、離脱率などの具体的な数値。ウェブ以外でも、接客態度や親密さ、スピード、レジ対応などの評価などです。NPS®の構成要素はタッチポイントごとユーザー評価でできていて、そのユーザー評価を向上させるための具体的な目標数値がKPIになります。施策の成否はもちろんですが、施策の元となった仮説検証を行えるようにしておくことで、ブレなく改善を進められます。5．継続的な改善を続ける施策実施後、設定したKPIに対しての達成度とNPS®の推移を計測します。KPIを達成し、タッチポイントの評価が向上した場合、優先順位に沿った別のタッチポイントを改善します。KPIを達成しなかった場合、達成に向けて解決すべき課題を探り、施策を検討します。KPIに達しているのに評価が向上しない場合は、KPIの見直しを図りましょう。NPS®を活用して事業成長を加速させましょうNPS®を使って、商品・サービスへのファンを増やすための分析、改善をすると、事業成長が加速すると考えられます。事業の課題が見えない、リピーターが増えないなどのお悩みに、NPS®が糸口になり得るでしょう。参考：顧客ロイヤルティを高める「NPS」のはじめかたコーナーの記事一覧|Web担当者Forumhttps://webtan.impress.co.jp/l/11513NPS®とは（ネットプロモータースコア）顧客満足度に変わる新指標-NPSソリューション|NTTコムオンラインhttps://www.nttcoms.com/service/nps/summary/NPSベンチマーク調査結果（生命保険業界）-調査結果-NTTコムリサーチhttp://research.nttcoms.com/database/data/002026/NPS®とは？顧客満足度との違いから質問方法、日本国内の事例まで詳しく解説！|株式会社EmotionTech(エモーションテック)https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2015/nps-vs-cs-whitepaper【ブランド戦略】顧客ロイヤルティとは？顧客を引き付けるマーケティング手法|株式会社EmotionTech(エモーションテック)https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2016/customer-loyalty#:~:text=%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E3%83%AD%E3%82%A4%E3%83%A4%E3%83%AB%E3%83%86%E3%82%A3%EF%BC%88%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E3%83%AD%E3%82%A4%E3%83%A4%E3%83%AA%E3%83%86%E3%82%A3,%E4%BD%8E%E3%81%84%EF%BC%89%E3%81%A8%E8%A1%A8%E7%8F%BE%E3%81%97%E3%81%BE%E3%81%99%E3%80%82顧客ロイヤリティとは？5分でわかる総論と具体的な改善手順まとめhttps://blog.hubspot.jp/customer-loyalty顧客ロイヤルティとは？高めるメリットや向上させる方法、事例を解説-図書印刷株式会社https://www.tosho.co.jp/2877/
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Watanabe Akihito
