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ホームページに「ユーザー目線」を取り入れて成果を得る方法

ホームページ改善に「ユーザー目線」を取り入れて成果を得る方法

「ホームページはあるけれど、何を改善すればいいのかわからない」そのような声をよく耳にします。 ビジネス目的のホームページでは、成果を出さなければ運用する意味がありません。ビジネス全体にも言うことができますが、「ユーザー(お客様)」を見据えたゴール設定が成功のポイントになります。 今回は、成果を出すホームページ作りに必要な条件と、ユーザー目線を取り入れた改善の考え方をお伝えします。

現状分析で見るべきは、目標設定・KPI・ユーザーの行動

「デザインが古いからダメ」「ボタンが押しづらいからダメ」と、直感で判断していては、的はずれな施策になります。 成果が出ていないと気づいたら、まずは現状分析をするべきです。 アクセスレポートの数字とともに見るべきは、(1)目標、(2)KPI、(3)ユーザーの行動です。

「トラフィック(流入)」、「回遊率」、「目標達成率(コンバージョン率)」の3つを分析する

ホームページの成果とは目標達成により得られます。商品購入や、カタログ請求、問い合わせなどが目標といえるでしょう。
事業内容によって目標も違うため、自社のホームページは何が「成果」にあたり、その成果は事業の何に寄与するのかをはっきりさせる必要があります。
ホームページへの訪問者がどのような形で流入し、ページ内を回遊し、コンバージョンに至るのか、漏斗(ファネル)の形で表現できます。
流入が少なければ、コンバージョンも少ないですし、流入が多くても回遊しづらければ離脱が増え、コンバージョンまで至りません。

ユーザーが見えない施策では、成果を得られない

自社にとっての「目標」をはっきりさせ、ユーザーの行動分析をしっかりすれば改善できるかというと、そうではありません。
数字を増やすことを目的にして、闇雲に施策を講じても、効果はあまり期待できないでしょう。ここで大切なことは、ユーザー心理です。
ユーザーは何を考えてホームページに訪れたのか、どうしてそのコンテンツを閲覧したのか、どのような情報を求めているのかなど、リアルな「ユーザー目線」を持つことで、ユーザーの心をつかみ、成果を得られます。
では、ユーザー目線を知るにはどうすればいいでしょうか。

「主観」と「行動」のデータを掛け合わせて導き出す

社内メンバーだけの会議でユーザーを想定すると、自社にとって都合のよい人物像を描いてしまいがちです。
ここは、実際に取引をされているお客様などに協力いただき、事実ベースの分析が重要になります。
とはいえ、特定のお客様の主観データだけでは偏りが生じます。
ユーザーの感情を捉える主観データと、アクセス解析ツールで得られる数値データを見比べて、主観データの裏付けをします。
主観的なデータは、お客様アンケートや満足度調査などの手法で調査します。
より精度を高めた分析をするには、推奨度からユーザーの本音を引き出すアンケートとしてNPS(顧客推奨度・ネットプロモータースコア)をおすすめします。
NPSについては、こちらの記事を参照ください。

NPS®︎とは何か?|関係性の強さを数値化する新たな指標

カスタマージャーニーマップを活用する

ホームページ内のコンテンツには、ユーザーとのさまざまな接点(タッチポイント)が存在します。
必ずしもトップページから閲覧するわけではありません。
ホームページの構造によりますが、会社情報やコラム、お問い合わせに、検索エンジン等からアクセスすることも起こり得ます。
すべてのタッチポイントとユーザー心理を1枚の図に書き出し、俯瞰できるツールがカスタマージャーニーマップです。

アクセス解析ツール等で、多くのユーザーが訪れるタッチポイントを抽出します。
そうすると、各タッチポイントによって、ユーザーの異なる目的が浮かび上がります。
漠然と課題抽出をするのではなく、全てを洗い出し俯瞰できるのが、このツールのメリットです。

KPIを決めて継続的な改善施策を実施

カスタマージャーニーマップでユーザー像と課題を俯瞰したあとは、施策の優先順位とKPIを決めます。
改善すべき課題がトラフィックであれば、訪問者数、クリック率などを見ながら広告メメニュー、クリエイティブ、訴求軸などの改善を行います。
KPIで進捗率を確認し、適宜改善を繰り返すことで、着実に成果を伸ばすことが可能になるでしょう。

まとめ

ホームページに対し、顧客へ直接意見をもらうのは、予算の都合等で後回しにされがち。
ですが、アクセス解析ツールの数値だけで、顧客ニーズを確実に把握するのは難しいでしょう。定性データと定量データの両面から分析し、改善活動を続けることが、成果を確実にします。