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ホームページに「顧客目線/ユーザー目線」を取り入れて成果を得る方法

「顧客目線/ユーザー目線」がない作り手目線のWEBサイトは意外と多い

「ホームページはあるけれど、何を改善すればいいのかわからない」そのような声をよく耳にします。
ビジネス目的のホームページでは、成果を出さなければ運用する意味がありません。ビジネス全体にも言うことができますが、「顧客/ユーザー」を見据えたゴール設定が成功のポイントになります。ところが、作り手目線でつくられているホームページは意外と多く、顧客が必要としている情報はきちんとあるのに、奥底に埋もれて発見しにくいなど勿体ないケースがよくあります。
今回は、成果を出すホームページ作りに必要な条件と、顧客目線/ユーザー目線(以下の文中では、ユーザー目線と統一します)を取り入れた改善の考え方をお伝えします。

目次

  1. 現状分析で見るべきは、目標設定・KPI・ユーザーの行動
  2. 「流入(トラフィック)」「進入(ランディングページ)」「目標達成率(コンバージョン率)」の3つを分析する
  3. ユーザーが見えない施策では、成果を得られない
  4. 「主観」と「行動」のデータを掛け合わせて導き出す
  5. カスタマージャーニーマップを活用する
  6. KPIを決めて継続的な改善施策を実施
  7. まとめ

現状分析で見るべきは、目標設定・KPI・ユーザーの行動

「デザインが古いからダメ」「ボタンが押しづらいからダメ」と、直感で判断していては、的はずれな施策になります。
成果が出ていないと気づいたら、まずは客観的データを用いて現状分析をしましょう。そのためにはGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールが有効です。ツールの使い方、データの見方がわからない…という方もいらっしゃると思いますが、基本のポイントだけ押さえておけば、サイトの大まかな健康状態は掴めます。こちらは、別の記事にする予定です。
制作会社や運用の会社にアクセスレポートを提出してもらえる場合は、「流入(トラフィック)」「進入(ランディングページ)」「目標達成率(コンバージョン率)」がわかるデータを月別に用意すると良いでしょう。

「流入(トラフィック)」「進入(ランディングページ)」「目標達成率(コンバージョン率)」の3つを分析する

ホームページの成果とは目標達成により得られます。商品購入や、カタログ請求、問い合わせなどが代表的な目標です。
事業内容によって目標は異なり、自社サイトに求められる成果も異なります。まずは、事業活動全体の中でWEBサイトが担う役割を明確にしましょう。セールス、マーケティング、広報、採用など様々な事業活動の中で、顧客や取引先、採用候補者などさまざまなステークホルダーがWEBサイトを活用するはずです。その際に、顧客が自社のサイトに求めるものは何か、その価値は何かを考えておきましょう。
これがユーザー目線の土台になります。

その前提で、アクセスレポートをチェックしていきます。ホームページへの訪問者がどのような切っ掛けでどこから流入し、ページ内を回遊し、コンバージョン(目標達成)に至るのか、あるいはどこで離れてしまうのかを追跡します。通常、サイトに入ってきたユーザーは次のページ、次のページへと進むごとに、数が減っていき、目標達成に至る人数は絞られていきます。漏斗(ファネル)のように入り口が大きく出口が小さいとういう集計になるので、流入が少なければ、コンバージョンも少ないですし、流入が多くても途中の離脱者が多ければ、やはりコンバージョンは少なくなります。
つまり、流入を多く獲得しながら、途中で離脱してしまう原因を減らしていけば、コンバージョンが増えるという論理です。

最初に進入したページ(ランディングページ)だけで離脱してしまう事を直帰と呼びます。ランディングページで直帰率が高いページのほか、目標達成までのルートで離脱が多いページを見つけ出しましょう。

ユーザーが見えない施策では、成果を得られない

自社にとっての「目標」をはっきりさせ、ユーザーの行動分析をしっかりすれば改善できるかというと、そんなに簡単ではありません。
目先の数字の増減だけにとらわれて闇雲に施策を講じても、効果はあまり期待できないでしょう。ここで大切なことは、ユーザー心理です。
ユーザーは何を考えてホームページに訪れたのか、どうしてそのコンテンツを閲覧したのか、どのような情報を求めているのかなど、リアリティのある「ユーザー目線」を持つことで、ユーザーの心をつかみ、成果を得られます。
先に挙げた離脱の問題なども、ユーザが求める情報が不足していたり、ニーズを捉えていない事が原因である場合が多いのです。
これもユーザー目線を知る手がかりになりますが、より深くユーザー心理を知るにはどうすればいいでしょうか。

「主観」と「行動」のデータを掛け合わせて導き出す

社内メンバーだけの会議でユーザーを想定すると、自社にとって都合のよい人物像を描いてしまいがちです。
ここは、実際に取引をされているお客様などにアンケートをお願いするなど、事実ベースの分析が重要になります。
その上で、顧客のニーズを整理してターゲットやペルソナを設定します。
ターゲットとペルソナについては、こちらの記事で紹介しています。
ターゲットとペルソナの違いと成果を出すための使い方
アンケート調査は、お客さまの主観データとして大変重要ですが、「期待する答え」を書いてしまったり、集票の方法によって回答が偏ってしまう側面があります。
ユーザーの感情を直接拾うことができる主観データに対して、売上データやアクセス解析などの行動データを突き合わせると、主観評価の検証ができるようになります。
アンケート調査の方法はさまざまあり、Google formなどを活用すると安価に実施できますが、より精度を高めた分析をするには、推奨度からユーザーの本音を引き出すアンケートとしてNPS(顧客推奨度・ネットプロモータースコア)をおすすめします。
NPSについては、こちらの記事を参照ください。

NPS®︎とは何か?|関係性の強さを数値化する新たな指標

カスタマージャーニーマップを活用する

様々なユーザー接点とユーザーの行動、心理を1枚の図に書き出し、俯瞰できるツールがカスタマージャーニーマップです。

マーケティング活動全体のユーザーシナリオに則って書いたり、WEBサイト内だけの行動シナリオで書いたりと、目的によって範囲は異なります。
ユーザーシナリオとカスタマージャーニーマップについは、こちらの記事を参照ください。

最適な「ユーザーシナリオ」について考える

ホームページ内のコンテンツには、ユーザーとのさまざまな接点が存在します。
広告、検索サービスはもちろん、PRによって製品やサービスがニュースサイトに取り上げられたり、自社のブログがSNSで紹介されるかもしれません。 そのため、必ずしもトップページから閲覧開始するわけではありません。
またGoogleやYahoo!といった検索サービスでは、検索キーワードの検索意図に沿ったページが検索結果がリストされます。サービスの詳細ページや自社のブログが最初に訪れるページなる可能性もあるので、そのページにユーザーが必要としている情報が入っているかチェックしましょう。

アクセス解析ツール等で、多くのユーザーが訪れるページを抽出します。
そうすると、各ページによって、ユーザーの異なる訪問目的が浮かび上がります。
また、自然検索や広告以外の流入経路を発見できるかもしれません。こうした様々な接点をカスタマージャーニーマップに書き込んでいき、接点毎でユーザーがとっている行動から、訪問の意図やニーズを探り、接点でのコミュニケーションが最適になるように考えて行きます。
漠然と課題抽出をするのではなく、客観的な観測をもとに俯瞰できるのが、カスタマージャーニーマップのメリットです。

KPIを決めて継続的な改善施策を実施

カスタマージャーニーマップでユーザー像と課題を俯瞰したあとは、施策の優先順位とKPIを決めます。
顧客目線での改善、というテーマですから、単に広告費の増額や闇雲な検索順位対策などではなく、 総合的にCX(顧客体験)を向上するためのKPIを定める事が肝要です。直帰率やCV率だけでなく、閲覧ページ数や滞在時間なども顧客体験向上施策の成否を知るKPIになります。前述のNPS調査を継続的に行う事も効果的です。
KPIで進捗率を確認し、改善を繰り返すことで、着実に成果を伸ばすことが可能になるでしょう。

まとめ

ホームページの運用に予算を付けている会社でも、顧客の声を知るための施策は予算の都合等で後回しにされがち。
ですが、アクセス解析ツールの数値だけで、顧客ニーズを的確に把握するのは難しいものです。定性データと定量データの両面から分析し、改善活動を続けることが、結果としてスピーディで費用対効果の高い成果向上に貢献するでしょう。