WEB広告の成果はどう生まれるのか
Web広告の成果を変化させる要因をご存じでしょうか。
広告の成果を向上させる要因は、多くの要素が組み合わさって影響を与えます。特定の状況や業界によっても変動する可能性がありますが、一般的に以下の要因が広告の成果向上に大きく関与するものです。
オーディエンスの関心事と広告の関連性
広告がターゲットオーディエンスの関心事やニーズに合致しているかどうかが非常に重要です。ターゲットオーディエンスのプロファイルを理解し、その関心に合致するメッセージや価値提案を含む広告を作成することで、関心を引きつけやすくなります。
広告のクリエイティブ
広告のデザイン、テキスト、画像、ビデオなどのクリエイティブ要素は、ユーザーの注意を引くために重要です。魅力的なデザインや興味を引くコピーが、広告の効果を大きく左右します。
ランディングページと広告の関連性とコンテンツの能力
広告をクリックしてランディングページに遷移するユーザーにとって、広告とランディングページの関連性が重要です。広告の約束やメッセージがランディングページ上で継続されることで、ユーザーの興味を保ちやすくなります。また、ランディングページのコンテンツがユーザーを説得し、行動に移りやすくする能力も重要です。
ターゲティングと広告の配置
適切なターゲットオーディエンスに広告が表示されることは必須です。プラットフォームやチャネルの選択、デモグラフィック情報、興味関心などを考慮してターゲティングを行うことで、より関連性の高いユーザーにアプローチすることができます。
コンバージョン最適化
ユーザーが広告をクリックしてランディングページに遷移した後の体験が重要です。ランディングページのデザイン、コンテンツ、コール・トゥ・アクション（CTA）などが、ユーザーが望むアクションに繋がるように最適化されているかどうかを確認することも重要です。
ランディングページが失敗する理由
ランディングページ制作において、体験の質は非常に重要です。ユーザーがランディングページを訪れた際に、良い体験を提供することは、ユーザーの興味を引きつけ、行動に移行させるための重要な要素です。
一方、ランディングページ制作の失敗事例には、売り手目線であることや顧客目線の欠如が多くの場合で見られます。顧客目線を欠いたランディングページは、ユーザーの興味を引かず、コンバージョン率の低下やユーザーの離脱につながる可能性が高いのです。
以下に、指摘されたポイントに関連する問題と、それらを改善するためのアプローチをいくつか紹介します。
売り込みばかり
ランディングページが製品やサービスの特徴や利点をただ列挙するだけで、ユーザーのニーズや問題に対するアプローチが欠けている場合、興味を持たれにくくなります。代わりに、ユーザーが抱える課題や痛点を明確にし、それに対する解決策を提示することが重要です。
詳細な情報の不足
ユーザーが十分な情報を得られず、製品やサービスの詳細が不明確な場合、信頼感が低まります。ランディングページには、製品やサービスの詳細な説明や利点、機能に関する情報を提供し、ユーザーが納得して次のステップに進めるように心掛けましょう。
エモーショナルな要素がない
ユーザーにとって感情的なつながりがない場合、購買意欲は低くなります。ランディングページには、ユーザーの感情に訴えるストーリー、クライアントの成功事例、信頼性を高める信頼できる情報など、感情的な要素を取り入れることで、ユーザーの共感を引き出すことができます。
ベネフィットに対する説得力がない
ユーザーにとって具体的なメリットや価値が分かりにくい場合、行動に移りにくくなります。ランディングページでは、製品やサービスのベネフィットを具体的な事例やデータを使って裏付けることで、ユーザーに対する説得力を高めることができます。
ベストプラクティスを踏襲しても失敗するケース
ランディングページ制作においては、常にユーザーのニーズと期待に合ったコンテンツを提供し、顧客目線で制作することが成功への鍵です。ユーザーが求める情報や体験を重視することで、コンバージョン率を向上させることができるでしょう。
その中で、「ベストプラクティス」いわゆる成功事例をテンプレートとして用いる事もよくあると思います。実績に基づいているため失敗を避けられそうな感じもしますが、「なぜ成功したのか」の要因を知らずに形だけ真似ても、うまくいかない事は意外と多いのです。
ベストプラクティスを踏襲しても、戦略、オーディエンスのセグメント、得られる体験価値などをしっかりと吟味する事が大切です。
ベストプラクティスに関する考え方は、関連記事にまとめてありますのでご参照ください。
ユーザー体験とは何かを理解する
問題があると判断される広告とLPに対して、効果的な改善策を見つけるにはどうしたらよいでしょうか。
まずは、実際のデータを活用することが重要です。アクセス解析やヒートマップツールなどを用いて、ターゲットオーディエンスと接触できているか、どのタイミングでオーディエンスが離れているかなど、事実を確認しましょう。
また、顧客とのコミュニケーションを通じて、具体的な課題やニーズを理解し、解決策を共に探ることも重要です。
その上で、情報体験と視覚体験という二つのユーザー体験について認識をしていきましょう、
情報体験 (Information Experience)
この用語は主に、ユーザーが情報を受け取り、処理し、心理的な変化を持ったり理解したりするプロセスを指します。
適切な情報量と質、情報の提供順序と論理構造、提供形式の工夫、ストーリーテリングなどがユーザーの情報体験に影響を与えます。情報がわかりやすく、興味を惹く形で提供されることで、ユーザーはより良い情報体験を得ることができます。
視覚体験（Visual Experience）
これは視覚に関連する体験全般を指す言葉で、視覚的な情報や刺激を通じて得る体験を指します。デザイン、カラーコントラスト、画像、ビデオなどの要素が、ウェブサイトやアプリ、広告などの視覚的な体験に影響を与えます。視覚体験を向上させることで、ユーザーは情報やコンテンツをより印象深く受け止め、肯定的な印象を高めることがあります。
これらの概念は、ユーザーの視点や体験を考慮してコンテンツやデザインを作成する際に重要です。情報を効果的に伝えるためには情報体験を、視覚的な吸引力を高めるためには視覚体験を意識することが重要です。
LPを評価する5つのポイント
ランディングページの制作においては、ユーザー中心の視点を持ち、ユーザーが求める情報や体験を重視することが成功への鍵となります。その際に、ただ情報が並んでいれば良いということではありません。視覚的な魅力やクリエイティビティをともなう、体験価値を高めるという意図を持ったコミュニケーションが重要です。体験の質が問題なのです。
…というと、なかなかハードルが高く感じられるかもしれませんが、ひとつひとつ分解していけばどうということはありません。以下が具体的なチェックポイントとなります。
第一印象の形成
ランディングページがユーザーの最初の接点です。素晴らしい体験を提供することで、ユーザーはプロフェッショナルで信頼性のあるサイトとしての印象を受けることができます。
明快なベネフィットや印象的なクリエイティブがユーザーの関心を引きつけます。
ユーザーエンゲージメントの促進
良い情報体験や視覚体験を提供することで、ユーザーはコンテンツに興味を持ち、ページ内での滞在時間が長くなる可能性が高まります。これにより、ユーザーは提供された情報やサービスに深く関与しやすくなります。
過度の煽りや紛らわしい表現、実際に受けられる体験と違う情報提供は、結果的に体験価値を下げるため逆効果です。
情報の分かりやすさ
わかりやすいデザイン、適切なコンテンツ配置、適切なフォントやカラースキームなどを使用することで、ユーザーは提供されている情報を迅速かつ効果的に理解することができます。
コンバージョンへ向かう意識付け
ランディングページの主な目的は、ユーザーを特定のアクション（購入、申し込み、登録など）に誘導することです。良い体験を提供することで、ユーザーはアクションを起こしやすくなり、コンバージョン率が向上する可能性が高まります。
ユーザーの信頼性の確立
ユーザーが安心感を持って情報を提供したり、購入手続きを進めたりできる環境を提供することで、ユーザーの信頼を築くことができます。これは、ブランドやサービスに対する信頼を高めるために不可欠です。
優れた体験とは何かについて考える
LPでの体験の質を向上する事の大切さはご理解いただけましたか。
次に、良い体験を提供するためのチェックポイントをまとめました。
シンプルでわかりやすいデザイン
複雑なデザインよりも、シンプルで使いやすいデザインがユーザーに好まれます。
読み込み時間の短さ
ページの読み込み時間が遅いと、ユーザーはイライラして離れてしまう可能性があります。
コンテンツの魅力的な提示
視覚的に魅力的なコンテンツや画像を使用することで、ユーザーの興味を引きつけます。クリエイティブな魅力付けが重要です。
明確なコール・トゥ・アクション (CTA)
ユーザーに次のステップを促す明確なCTAを配置することで、行動に移行しやすくなります。ただし、度を過ぎた売り込みや押しつけにならない様に配慮してください。
体験をデザインするスキルは得にくい
難しいのは、優れた体験を提供するランディングページ（LP）をデザインすることは、デザインの素養だけではなく、深い理解と洞察が必要であることです。
体験をデザインするという概念は単純なものではなく、視覚的な処理やコピーワーク、感覚や情熱、クリエイティビティに加えて、ユーザーのニーズや心理的な側面を考慮することが欠かせません。
色即是空 空即是色
どれだけ言葉や表現をつくしても、体験をデザインするという概念は伝えにくく、可視化するスキルは得にくいものです。
色即是空のように、空を認識できる人には見えるけれども、色しか見えない人に空を知ることはできない。体験とは色即是空の空のような存在なのだと思います。
行為者／観察者バイアス
あるいは、行動経済学の「行為者／観察者バイアス」のように、受け手（消費者）であるときには感じられる事が、行為者（売り手）である時に感じられなくなるという傾向も見られるように思います。
つまり、消費者の立場では売り込まれたくないと思う一方で、売り手の立場では売り込みを平気で行うという事です。
戦略の不在
これも、よくある原因です。
競合と比較されたときに、自社が選ばれる理由が明確になっていなければ、いかに激しくアピールしても魅力には見えないでしょう
素晴らしいLPをデザインするためには、デザイナーの洞察力、ユーザーのニーズの理解、感性や情熱、競合等の差別化戦略、そして常に改善を意識する姿勢が必要です。コミュニケーションと協力を通じて、最良の体験を提供するLPを共に作り上げることが重要です。
基本的なLP構成の型
LPの構成は、ユーザーの興味を引き、説得力を持った情報を提供することを目指すために非常に重要です。効果的な要素を組み合わせて、ユーザーに対する説得力のあるメッセージを提供します。ベストプラクティスから導かれたテンプレート的な要素もありますが、重要なのはユーザーのニーズと期待を理解し、それに合わせてコンテンツを構成することです。
ベネフィット訴求
ユーザーに提供するメリットや価値を明確に示します。どのようにユーザーの課題を解決し、彼らのニーズを満たすかを強調します。
問題提起（ユーザー課題への共感）
ユーザーが抱える課題や問題を共感を持って提示します。ユーザーが自分自身をその状況に重ね合わせやすいような表現が求められます。
特徴と利点の詳細
提供する製品やサービスの特徴や利点を詳しく説明します。具体的な情報やデータを用いて、ユーザーに説得力を持たせることが重要です。
成功事例や評価
顧客の成功事例や評価を提示することで、製品やサービスの信頼性を高めます。実績を通じて説得力を持たせることができます。
コール・トゥ・アクション（CTA）
ユーザーに望む行動を促すCTAが配置されます。明確で魅力的な文言を使用し、ユーザーに次のステップを示します。
信頼性や社会的証明
製品やサービスの信頼性を高めるために、組織の信頼性や認知度、認証などの情報を提示します。
フォームや連絡先情報
ユーザーが情報を提供してコンバージョンに繋げるためのフォームや連絡先情報を配置します。
追加情報やFAQ
製品やサービスに関するより詳細な情報やよくある質問（FAQ）を提供することで、ユーザーの疑問を解消します。
さらに魅力度を増すために
さらに、クリエイティブなアイデアを組み合わせて、LPを魅力的で効果的なものにすることができます。ユーザーの視点や感情を考慮しながら、独自のアプローチを取り入れてみることが大切です。
ビジュアルの魅力
視覚的な要素は非常に重要です。美しい画像やグラフィックス、適切なカラースキームを使用して、ユーザーの目を引きます。ビジュアルはユーザーの感情に訴える効果があるため、プロフェッショナルで魅力的なデザインを心掛けましょう。
ストーリーテリング
ユーザーの関心を引くストーリーを組み込むことで、共感や感情の共有が生まれます。成功事例やクライアントの声を通じてストーリーを伝えることで、製品やサービスの価値を実感しやすくなります。
エモーショナルなコンテンツ
ユーザーの感情に訴えるコンテンツを追加することで、魅力を高めることができます。ユーザーの願望や不安、喜びに関連する要素を取り入れ、共感を引き出す工夫が効果的です。
ビデオコンテンツ
動画は情報をより魅力的に伝える手段の一つです。製品のデモンストレーション、顧客のインタビュー、ストーリーテリングをビデオで表現することで、ユーザーの関心を高めることができます。
インタラクティブ要素
ユーザーが自分でコンテンツを操作できるインタラクティブな要素を導入することで、興味を引きやすくなります。クイズ、計算ツール、インタラクティブなグラフィックスなどが考えられます。
特別なオファーや割引
ユーザーに特別なオファーや限定割引を提供することで、興味を引きやすくなります。ユーザーが得る価値を強調し、行動を促進する要素として活用できます。