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ターゲットとペルソナの違いと成果を出すための使い方

ターゲットやペルソナとは主にマーケティングで使用される用語ですが、この2つは大まかには同じような意味を持つ単語ですが、定義は異なります。 実際にターゲットとペルソナを同義語として使っている人も多いですが、インターネットにおけるマーケティングを徹底して行いたいならば2つの単語の細かな違いを意識しておくべきです。
本記事ではターゲットやペルソナの最適な使い方について掘り下げていくので、ぜひ参考にしてください。

目次

  1. ターゲットやペルソナを設定する意味
  2. ターゲットとペルソナの違い
  3. ターゲットの最適な使い方
  4. ペルソナの最適な使い方
  5. まとめ

ターゲットやペルソナを設定する意味

Webサイトやサービスを作るときに「得られるor期待する成果」を決める必要がありますが、その際に重要なのがターゲットやペルソナです。
極々大まかにいうと、ターゲットとペルソナとは、自社の広報やマーケティング・コミュニケーションをを通じて「メッセージを伝えたい相手」の設定を指します。話す相手を決める、という事ですね。 相手を決めないで話すのは、一方的な自己アピールという事になります。話す相手を決めると、相手の立場や関心事を想定しやすくなり、そのため相手が耳を傾けてくれるように話題や提案を考えることができます。普通に会話する場合でも、独りよがりの自慢話にはウンザリしますよね。自分の関心事や気持ちを汲んでくれる相手の方が話やすいのではないでしょうか。

ターゲットとペルソナの違い

使い分けについてお話しする前にターゲットとペルソナの違いについて触れておきます。

マーケティングの世界では「ターゲティング」というように明確にターゲットを設定する手法が用いられますが、このターゲットとは想定される顧客層(セグメント)の中での、特定のセグメントを指します。
例えば、20代後半〜50代前半の女性が顧客層だとします。そのうちの、30代後半〜40代前半に焦点を当てよう、などと抜き出しをして「話し相手」を決めるのがターゲット設定です。

ターゲット設定を行うことでユーザーの特性を踏まえたメディア選定が可能になり、適切なメッセージを送れます。しかし現代は消費者のニーズが多様化し、先述のような年齢層でセグメントするだけでは不十分で、ライフスタイル全般の行動傾向や特定のニーズからセグメントを考える必要が生じています。

そこで登場するのがペルソナです。

年齢や性別、年収などわかりやすい表面的な属性以外の、言葉では定義しづらい趣向や信条のようなところまで明確化したものがペルソナですが、少し噛み砕いてお伝えするとターゲットに特定の人格を与えたものです。

趣味・趣向や価値観といったパーソナルな要素が入ることで、より生き生きとして具体的なユーザー像が明らかになり、「普段どんな行動をしているか」「どんな判断基準を持っているか、それは何故か」などを客観的に捉えやすくなります。
ペルソナの分析によって、「ライフスタイルや志向性から生じる行動傾向・ニーズ」によって顧客のセグメントが見いだす事が可能になります。

ターゲットとペルソナの違いをご理解いただけましたか。結果的には、ペルソナはターゲットとなるセグメントを代表するユーザーのモデルという事になりますが、セグメントを考える上で基点になる存在でもあるのでややこしいですよね。両者の違いを理解しておくと戦略を考える際に混乱せずに済むので、はじめにクリアにしておきましょう。

ターゲットの最適な使い方

複雑化する消費者ニーズを捉えるという観点でペルソナの重要性がもてはやされてきましたが、その用法と用量を正しく守る必要があります。
先に整理しておいたターゲット設定との関連付けが重要になります。

プロジェクトにもよりますが、設定されるペルソナは決して1人とは限りません。
例えば、商品として「革製の高級ビジネスバッグ」があるとしましょう。
主な購買層は30代〜50代の男性と想定されますが、30代の前半のと50代後半では生活環境や趣味・嗜好が大きく異なることは容易に想像できるでしょう。

ある人にとっては「ちょっと背伸びしたい買物」と考えているかもしれないし、ある人とっては「身の丈に合った買物」と考えているかもしれない。 「身の丈」と考えている人に、「ちょっと背伸びしてみてはいかが?」とメッセージを送るのは不適切ですよね。
そうなると、ペルソナは複数立てる必要が出てきます。

既存の商品であれば、購買層からタイプの異なる購買動機を見つけ出してセグメントをつくります。新商品であれば、商品へのニーズを持つ人たちを洗い出して、その中から異なる購買動機を見つけ出してセグメントします。 そして、ターゲットになるセグメントを決定します。

セグメントを考える際に、多様なニーズの枝葉の方にまで拡げすぎると収集がつかなくなってしまいます。重要だと考えられる5グループ程度に留め、ターゲットは1つか2つ程度が適切です。

ペルソナの最適な使い方

セグメントを整理してターゲットを決めたら、ターゲットのセグメントを代表するペルソナを設定します。

ペルソナをしっかりと作り込んで、リアリティのある人格が出来上がってから、各種施策を組み立てるのが理想です。
Webサイトや多くの販促物はペルソナが明確であればあるほど、効果を生みやすく、また改善もしやすくなります。

ペルソナは、実際の顧客や知人などをモデルにすると、つくり込みがしやすいです。身近に見当たらない場合は、可能であればユーザーインタビューやアンケートを実施したり、ブログやFAQサイトなどで情報を収集して分析します。
慣れてくると、ペルソナほど精緻につくり込まずに、もう少し抽象化したユーザーモデルを用いて進めることもありますが、ペルソナを作り込んでいく過程で顧客への理解を深めることも大切なので、まずはペルソナの作り込みをしてみると良いでしょう。

ペルソナを明確にする効果としては、CX(UX)の向上と、それに伴う拡散効果に繋がる点が挙げられるでしょう。
顧客のホンネにせまり、表面からは見えない潜在的な欲求を満たし、快適に感じる感情(平易にいうと共感)を引き出す事で、CXは向上すると考えられます。
共感を生むこと、CXの向上が事業成果向上につながる事について、ここでは触れませんが、共感を生むためには対象となるペルソナがどんな特徴を持っているか把握する必要があります。
また、時代とともにユーザーの趣味趣向や求めるものはどんどん変わります。
日々のデータの変化から見直しを行うなど、情報を収拾しながらペルソナが商品やサービスにマッチしているかどうかは定期的にチェックしましょう。NPS調査などで顧客の声を分析する事も有効です。

まとめ

ターゲットやペルソナ設定の概要について解説しましたが、設定方法にこれといった正解はありません。
事業やプロジェクトごとに対象となるセグメント、ターゲットやペルソナが異なることはもちろん、事業戦略によっても着目すべき点は異なるので、試行錯誤を繰り返しながら、ご自身の事業に合う方法を見いだしていきましょう。

ビジネスにおいて、対面する相手に合わせてその場で対応を変えられるリアルな接客とは異なり、インターネットではあらかじめ想定された特定のペルソナに対してメッセージを送ることになるので、ペルソナを考慮してコンテンツを開発し、行動データを確認して改善を繰り返す事が成果につながります。
感覚ばかりに頼らず、数値をもとに分析していけば自ずとターゲットやペルソナは浮かび上がります。
はじめのうちは、ペルソナをつくったまでは良いけど、どう施策に落とし込めば良いかわからない…など、難しいと感じるかもしれません。まずはできることからはじめて、繰り返して慣れていくことが大切です。